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微博内容运营的技术含量

2011-06-16 02:15:00

   微博的媒体价值要避免走入歧途,它不应该是流量模式的另一个新边疆,而应该是具有更优质组织架构和传播效能的社会化媒体,并迸发出比传统流量型媒体更具技术含量的价值。

  从国内第一家微博平台——新浪微博上线至今的近两年时间里,“围观”、“直播”已经改变了人们的日常生活。而随着用户量的不断增长,微博也在影响着商业世界的运转轨迹。

微博内容运营的技术含量,互联网的一些事

  被外界炒得沸沸扬扬的“微博大号”成为了一种“微媒体”,它们正在微博这片肥沃土壤中生长出各种各样的新鲜果实。而不断增长的用户量就是催熟这些果实的养料,动辄上万的转发数、新闻要闻的原发地和第一落点,微博的媒体价值正在迅速爆发。

  但同时,一些杂草也在疯狂生长。虚假信息、小广告、买卖粉丝正在吞噬侵占原有的生态系统,让微博这个平台加速地朝着一片荒芜奔驰而去。而这些非理性、非常规行为的出现,是因为在微博这个社交媒体新领域,没有一套与之相适应的影响力评价体系。人们单纯的以是否加“V”,粉丝数量多少来评判一个微博ID的价值,于是大众被这些外露的硬性数据所累、所迷惑。

  “微博粉丝超过100人,你就是一本内刊;超过10万人,就是一份都市报;超过100万人,就是一份全国性报纸;超过1000万人,就是电视台,超过1亿人,就是CCTV。”这曾经在微博上广为流传的一段话,如今成了某粉丝贩卖网店打出的广告语。但买来的粉丝是否有价值?其实大家都有心照不宣的答案。那为什么还会有人如此在意粉丝的数量?当我们把目光过多的放在粉丝数量上时,一些问题也就随之产生了。

  就如同在门户网站时代比拼流量一样,把微博平台简单的看成是注意力经济的延展,其实是限定了其新媒体形态和未来的多种可能性。但如果坚持以“唯粉丝数量论”来评判微博的价值,则很可能扼杀这个新媒体平台的潜力释放。

  微博粉丝乱象

  微博粉丝的泡泡起源于微博在当今的媒体属性。粉丝数量直观上看就相当于一个媒体的订阅数。当用户关注了某个ID,就相当于自愿接受其发布的信息。从理论上而言,粉丝数量越大,覆盖面越大。而这个“订阅数”就如此“透明”地悬在头像下方,为潜在订阅者提供了判断的佐证,并时刻敲打着微博主的虚荣心和其作为“微媒体”的价值。

  特别是当“微媒体”的概念兴起之后,粉丝买卖的生意悄然诞生。明码标价外加售后服务,“刷粉小广告”就在私信箱里或是微群里等着你。以某淘宝3钻店铺提供的产品来看,“6元100个起拍,1万个350元,可匿名购买,高质量,永久粉丝,终身包补”——这算是行价里面要价比较高的。

  除了简单的粉丝贩卖,还有更为高级的单条微博转发评论套餐,并根据转发数量和评论数量不同分为各种套餐类型。“500次转发+50条高质量评论=28元”是入门级,“1万次转发+1000高质量评论=238元”是顶级套餐,并可以定制评论内容。另外还有包月套餐,保证每天转发条数及评论条数。

  在“成交记录”一栏中,有买家直接购买了相当于10万个粉丝、但被标注为“网络媒体推广”的商品。还有更多买家明显抱着试试看的心态,只购买了100名粉丝;在“评价详情”中该产品得到了4.9的高分(5分为满分)。该化名产品30天内共售出8.6万元左右,如果将其转换成粉丝数量,大概在140万~240万人之间。而这只是粉丝贩卖生意中的冰山一角。现在,其“技术含量”快速升级,已经难以用以前没有生气、可以被迅速识别的“僵尸粉”来形容,而是有内容发布、有转发、有评论的“机器人”了。

  如果说有些人购买粉丝是为了满足自己的虚荣心,让自己的微博看起来更有面子,那他们应该心知肚明这样的粉丝是难以产生互动、用户价值极低的摆设。但是,一些开始以“微媒体”形态出现的大账号也成为粉丝买卖产业链中的成员,则是有着明确的商业目的。在微博这个新生事物还没有成熟的时候,很多聪明人已经看到了其巨大的商业价值。

  5月初,知名编剧宁财神在自己的微博中爆料,某广告公司希望与其合作,“只需要发3条,3万块”,但附加条件是“等你发完那几条围脖,能让姚晨转一下吗?”

  这些乱象使得大众对于粉丝的价值产生了错觉,同时也影响着微博行业内的从业者,更连带引发了外部资本对于微博估值的不断攀升。

  2010年年初,拥有几十万粉丝的微博账号只需5~6万元即可买到,但现在的情况是掌握多个账户、粉丝数量达到千万级别的运营者,面对VC给出的8000万估值也不为所动。而希望利用微博大号发广告的营销公司也在抱怨价格的水涨船高。但在粉丝数量和评论、转发情况都能够作假的情况下,以粉丝数量论成败的微博成了一场自己骗自己的游戏。自己充粉丝,再给这些假听众推送广告,假装传播效果很好,其实都是自己哄自己玩。

  这种恶性循环一旦形成,就变成了无价值的资源损耗,而对于微博平台的营销价值和信任体系来说,都将是无法逆转的灾难。同时,这些不公平的恶性竞争对于深谙微博营销之道,早早埋下伏笔、认认真真养用户的创业者而言,也是一种干扰和冲击。一旦把微博营销的市场做烂,那么就将是玉石俱焚,而其祸根恐怕就是“唯粉丝数量论”。

  微博将成为未来新媒体的平台,甚至成为互联网的入口,这些都毋庸置疑。但在建立游戏规则之时,就出现无数的破坏者和践踏者,只能将微博从原本前景美好的预定轨道带离。

  微博运营的技术含量

  微博平台提供的只是一个用户池。在微博发展初期,微博主追求的还是如何从中吸引到足够多的用户,之后可能会考虑如何吸引到足够多的目标用户。内容组织、黄金时段发布、关键传播节点的转发,注重打造影响力的微博账号需要诸多因素的互相配合。

  最重要的一点就是内容的运营能力。“我始终相信内容为王。”扬州山鲁佐德企业管理有限公司创始人酒红冰蓝(网名)如此说道。做了大半年微博账号的酒红冰蓝目前拥有100多个账号,粉丝总数在1000万左右,知名的“全球时尚”就是她目前最大的账号。

  但你很难想象拥有将近150万粉丝的“全球时尚”是由一个1989年出生的小男孩在运营。“他本人完全没有时尚感,走出去就是一个乡村小男孩,又黑又瘦。”红酒冰蓝如此介绍她的得力干将,“但他把握大众兴奋点的判断力却十分准确。比如同一个帖子,你看了没感觉,但他就能肯定这是一个热点,就像杂志编辑做选题一样。”

  去年底,酒红冰蓝为每个员工买了一台iPhone4,从此员工恨不得每天在路上都发微博。“但我们一般要求员工在几个黄金点一定要亲自发,平时可以定时发。”酒红冰蓝招来的员工都是全国各地的微博控,而这些微博控们在经历了多则半年、少则几个月的实战之后,都已经拥有了一套自己的路数和风格。

  “比如说上午10点~11点,是家庭主妇看微博的高峰期。早晨孩子送走了,菜买了,然后该做的做了,就等着烧菜了,这个时候她就会看看微博。而学生们,他们一般来说,放学或者是周末,玩得比较多一点。”酒红冰蓝自称运营经验远没有一线员工的丰富,“我们公司所谓的账号跟我都是没有关系的,就放手让他们做,我是这样的人。”微博活跃度的峰值变化也是根据人群的不同而不同,在合适的时间点发布合适的内容,才能对目标用户产生精准的信息覆盖。而更多的实战经验和运营技巧酒红冰蓝虽然没有分享,但至少证明只要真正认真的做内容运营,掌握基本的技巧,就能够吸引大量的真实粉丝。

  在内容运营之外,商业模式的运营也是一个重要因素。在账号的成长过程中,各种各样的诱惑也随之出现,不可避免的就是广告来了接不接。“去年我们公司为了保证现金流,接过做转发这样很低级的东西,但是今年3月份开始,我们调整了方案,这种广告已经不做了。”酒红冰蓝很坚决。

  放弃简单的广告模式,是因为内容质量在酒红冰蓝看来是至关重要的。“传统媒体的内容和广告比,正常的话在7:3,内容是7,广告是3。微博媒体也应该如此,至少遵循这个规律,你要超过了,就会引起用户的反感。”拥有多年媒体经验,现为NTA创新传播机构创始人的申音如此评价。

  微博营销专家杜子建也曾经在微博上表示,“微博,目前还不是做广告的平台。赤裸裸的营销也不适合做。做品牌、做形象、做影响力、做危机预警、做客户服务、做消费者信息对接,才是正确的。”因为在一个个看似渺小的ID背后,都是一个个真实的用户。一个个有偏好有性格,可以精确到性别、年龄和所在地的传播结点,是适合做品牌营销的。

  申音作为策划顾问的“凡客黄晓明”广告就是生动的事例。5月5日上午10点首发的“凡客黄晓明”广告片在12小时内转发12.5万次,评论6000条。在“有料才能横行”之外,申音还发现在传播过程中,发动真正的社交网络才能使得覆盖无死角。“有媒体的支持,也有意见领袖、明星名人、草根微薄的支持,在传播的链条里面,各种结点和枢纽都用上了。”内容与传播的共同作用,使得一个广告片可以大范围传播。

  在这些之外,要想做到真正的影响力,还需要看微博的真实粉丝是谁。通过分析用户所关注的交叉账户和垂直领域,可以基本形成对于其性格喜好的大致描述,粉丝关注的每一个微博账户就相当于一个标签,用以对其进行定义。而这个标签越专业、越垂直甚至越小众,越容易定义其粉丝的特征。

  明显的例子就是新浪微博中的“冷笑话精选”和“i美股”所代表的人群特征是完全不同的。“冷笑话精选”由于其大众化的接受程度,起到的标签作用有限;但“i美股”直接就将人群范围缩小到了关注美国资本市场和互联网的这一人群特征之上。随着精准营销需求的不断放大,大众与分众人群的“微媒体”都将有其价值,而后者的价值潜力很可能比前者还要大。

  所以,拥有10个每个都有10万粉丝的分众微媒体,其价值可能远远超过一个100万粉丝的大众微媒体。这与现实世界中媒体经历过的从大众到分众的趋势完全一致,因为互联网世界中的许多规则永远是现实世界规则的投影。

  与此同时,更进一步的分析粉丝数据,还可以发现传播链条上引爆话题的关键节点。当这些超级链接者所占比重越大,说明微博粉丝的价值越高,而这些都是粉丝数量这个维度无法体现的。所以,鉴于“微媒体”运营的技术含量目前还普遍较低,未来其价值的真正释放,将取决于内容创造力、商业运营承载力、人群细分与识别的能力、关键传播节点的影响力等等,而粉丝的数量将不再是唯一的评判标准。

  从“唯数量论”到“唯价值论”,微博未来在传播中的价值才能真正释放,一个健康的微博生态体系才有可持续发展的基础。

  微媒体的发展趋势

  微博聚集的流量该如何转化?内容运营能力该如何释放?简单的流量聚集之后,接续的必将是不简单的转化过程,是就地转化还是导出到其他落点?微博必定是一个平台,但关于它的外延,可以有无数想象。

  微博的迅速崛起,很大的原因在于它是一个很“轻”、很简单的应用,进而可以让最大范围的人群都用起来得心应手。但是很“轻”、很简单的产品形态也带来了一个关键问题,那就是对于微媒体这样的生态系统参与者来说,“微博世界”给他们的空间和舞台是比较单一的,这将直接影响其商业模式的承载力。

  目前在微博平台上,以信息和新闻为主要推动力传播,广告成为了用户极其敏感和反感的字眼,甚至微博大号对于这种模式都十分谨慎。在每天20~30条的微博发布中,很多微媒体只要出现少量广告就会对当时的浏览者造成体验伤害。所以,“微媒体”很可能甚至达不到传统媒体所谓的内容与广告7:3的比例,而是对广告的形式和内容有着比传统媒体更高的要求,这必然会大幅度影响“微媒体”的商业模式承载能力。它意味着对“微媒体”来说,广告模式有可能是一个无法承载大规模持续发展的模式。

  在这种情况下,不是承接电子商务广告,而是自己对接电子商务业务,似乎正在成为“微媒体”试图变现的一个方向。就在今年初,国内电子商务企业凡客诚品就利用“凡客达人”活动朝着社会化电子商务的方向,试探性地迈了一步。而“微媒体”正站在社会化的一端,企图朝电商演进。

  敢于吃螃蟹的人已经开始涌现。比如酒红冰蓝就透露下半年将着手组建与时尚品类相关的电子商务网站,将流量从微博平台延展出去,用另外更为立体、更为精耕细作的方式进行价值转化。“有‘全球时尚’300多万粉丝作为依托,把我们的粉丝逐渐引导到我们自己的电商网站产生注册,这样掌握到的数据才是有保障的。毕竟不能把所有的宝都押在新浪一个平台上。”酒红冰蓝这样说道。

  当然,这个由轻变重的过程是否能够顺利?整合上下游资源外加仓储物流,这些已经不是靠几个网感好的年轻人运营微博的手艺活儿了,也不是单凭一些带链接的微博就能够完成的市场推广。用电子商务这种庞杂的重器来消化粉丝,是一步到位的变现路径,但也的确是个极其复杂的工程。

  与之类似的,也有一些大账号看到微博平台上的商业模式过于单一而且承载力有限,开始思考抓住移动互联网和智能终端普及的大潮,开发手机应用,进而把微博用户转移到一个更立体和商业承载力更强的平台上。对于拥有大量粉丝的微博账号而言,推荐手机应用并不是什么难事,“曾经也有人来找我们,让我们帮助推他们的应用,但与其推他们的,为什么我们不自己做呢?”酒红冰蓝这样说道。

  当然,无论是通过自身的电子商务来直接变现影响力,还是通过转移部分用户到更具商业承载力的平台,这都不是简单的工作。在短期内,对于具有影响力的微媒体而言,盈利的立足点仍是内容的运营能力。拥有实战经验的微博运营人员能够互相提携,打“配合战”的微博大号,以及变通性极强的策划能力,这三者都是很多企业的官方微博所不具备的。蓝色光标认购杜子建华艺百创公司24.5%的股份,也是看到了其在微博领域的强大影响力,以及能够满足企业级客户的运营能力。

  而企业级服务目前也衍生出了更多项目,甚至能够为企业提供全套的社会化媒体解决方案。除了日常的官方微博维护,还有会议活动直播——运营人员直接到场跟拍,发布图文并茂的内容,再通过打“配合战”的大号转发,带来粉丝。“我们还可以做行业精准度很高的账号,如果能够达到5万独立IP的话,比如做与信用卡相关的,随便找哪家银行,把这个账号卖给它,价格都会是非常高的。”酒红冰蓝对于真实粉丝的价值深信不疑,“接下来我们准备做区域性的粉丝,建立大概100个左右类似于各地信息港网站的账号。”利用粉丝数量的先发优势,再配合极强的内容运营能力,“微媒体”在服务企业级客户方面,可能会率先建立一个健康的价值链条和商业模式。

  数据能力定未来

  与此同时,对于微博数据挖掘的需求已经越来越迫切。整个微博生态系统所有参与者对粉丝的个人属性清晰度的渴望,以及如何识别、管理、带动粉丝群体的客观需求,正在呼唤真正有技术含量和数据挖掘能力的服务商。

  一方面,未来企业官方微博将有可能成为CRM(客户关系管理)的微博版——FRM(关注者关系管理),通过企业微薄账号完成从客服、技术支持、用户关怀、品牌营销等一系列动作。

  同时,很多“微媒体”也会有迫切的需求把自己的粉丝细分和筛选,因为只有还原每个ID的真实面目,甚至是可以与每一个ID高度贴合需求的交互,这才是以人为中心的互联网超越传统互联网模式的价值所在,也是它们未来建立和提升自身媒体价值的核心。

  在这个层面上,新浪、腾讯这样的微博平台显然是最重要的力量。目前,微博的很多数据并不是完全透明的,能拿出来被第三方分析的数据非常有限。这一方面可能是平台本身深知数据的价值而有所保留,另一方面更现实的原因也是自身技术能力的限制,无法给第三方一个安全、简便的数据挖掘和分析的接口。但不管现在出于什么原因,未来微博的数据必将成为微博商业生态系统中的水和空气。这些数据的开放是大势所趋,也是其自身微博生态系统能否可持续健康发展的关键所在。

  未来,这些数据无论是采用完全免费的开放,还是收费的开放,其实都已经有了迫切的市场需求。甚至,通过平台出面建立类似搜索引擎广告联盟那样的微博广告生态系统,也不是没有可行性。因为这种面向广告客户的单向数据开放,既可以保证自身对价值链的控制力,还可以带动更多的参与者获得正向循环的发展。所以,对于新浪、腾讯等企业来说,是一个自身利益和生态系统发展都能找到有效平衡点的方式。

  不管怎样,微博平台不应该是简单的流量汇聚,也不应该是流量模式的另一个新边疆,而是具有更优质组织架构和传播效能的社会化媒体。它应该迸发出比传统流量型媒体更高技术含量的价值。

  而这些更高技术含量的价值,离不开更多、更立体的数据的支持。对这个看似很后台的东西的战略认识、开放心态、以及技术能力,可能恰恰是决定新浪、腾讯等企业在微博下一个阶段竞争胜败的关键。而这更是对其是否真正认识到“平台”这个概念的内涵,并敢于把眼光放到生态系统这个大视野和大胸怀的最好体现。

  微媒体影响力榜单

  为了剔除原有知名度对于微博价值带来的影响,此次的榜单仅选取了近期新浪微博中被转发次数最多的、非明星、非传统媒体微博账号作为研究对象。另外,考虑到微博内容差异带来的先天局限性,我们特别将大众话题类微博与垂直领域类微博分列而置,得出“大众微媒体”与“分众微媒体”两个榜单,并在评选指标上有所区别。

  在粉丝价值和内容价值这两大方面,各自又分设6个指标。

  粉丝价值方面主要从影响范围的广度,包括粉丝数量、提及数、粉丝的粉丝数、地域覆盖情况和影响深度(粉丝互动性、活跃粉丝数)考量,以求起到类似于电视节目收视率的指示作用。

  在内容价值方面,平均每条微博被评论和被转发的次数,代表的是其受欢迎程度及社会认知度,而原创率、内容聚焦程度体现的则是其质的特性;微博发送频率(即平均每天几条微博)和微博每天分布的时间表明了其量的一面。

  在“大众微媒体”榜单中,对于这些微博账号而言,覆盖更多更广泛的人群是关键,但是否有原创内容、与用户是否形成频繁互动,对其账号来说并没有太大影响。所以,在“大众微媒体”的评价指标中,我们去掉了内容原创率、聚焦程度与粉丝互动3项。“冷笑话精选”(微博ID)的极大成功则证明了在内容上“汇百家所长”的方式是行之有效的,很少原创,欢迎投稿也是它的一大特色。而“大众微媒体”榜单的排名与新浪微博公布的“草根达人排行榜”基本一致。

  虽然“大众微媒体”在粉丝数量上占有先发优势,但未来竞争的白热化将会进一步挤压它们的生存空间。面对无门槛、没有行业区分的内容,人人都需要在日常生活中找点乐儿,而用户也乐于转发分享。但不得不面对的是,微博用户对内容也开始出现更为多样化和专业化的需求,一味的大众娱乐对于用户产生的黏度有限。而越来越同质化,甚至撞题、撞内容的情况时有发生。其实,微博内容来源不外乎是SNS网站和论坛,当更多的同类型微博账号一起挖掘有限内容时,无论是从选题空间,还是生存空间而言,都会面临极大的挤压。

  而专注于垂直领域的“分众微媒体”榜单则贡献出了大量黑马。榜单中的48个微博账户,只有13个是在新浪微博公布的“草根达人排行榜”100名以内的,其他均是百位开外的账号。就“分众微媒体”而言,通过专业内容形成的对于特定人群的穿透力和影响力,才是更为宝贵和长久的无形财富。因此,对于“分众微媒体”的价值衡量,内容的原创性与高质量才是更为关键的。

  很多微博运营者已经意识到,在“大众类微媒体”积攒粉丝数量的大潮过去之后,为粉丝解决具体需求的垂直类账号会更具价值。

  确实,已经有粉丝数量不到5万名的“分众类微媒体”入榜,比如截止到榜单数据截止之时,新浪微博上的“i美股”粉丝只有3.6万多一点,但凭借聚焦于赴美上市的中国概念股及美国明星股的资讯报道,吸引了数十位资深投资人的关注,其中不乏蔡文胜、徐小平等知名投资人。而这些重量级粉丝作为传播节点,所能够辐射的影响面将会远超其仅仅3万多的粉丝。另外,还有一些“分众类微媒体”明显是微博“大号”在帮推帮转,以大带小,虽然这种做法有些取巧,但只要内容过硬,就能够吸引到精准的真实粉丝。

  这两份榜单的价值体系,由于受到微博公开数据丰富程度的限制,并没有进一步深入的分析。相信随着微博平台开放的数据丰富程度的提升,未来对于“微媒体”的价值衡量将会更加准确。不过,即便是从现在有限的数据条件下来看,也可以看到粉丝数量虽然是“微媒体”影响力的重要因素,但是其并不是决定性的因素。

微博内容运营的技术含量,互联网的一些事
微博内容运营的技术含量,互联网的一些事

  名词解释:

  粉丝数:关注微博的人数(数据来源自新浪微博,截至2011年5月20日)

  活跃粉丝数:指经常进行互动的粉丝人数(数据来源自微博风云,截至2011年5月20日);

  提及率:在微博中提到此微博的次数,(数据来源自新浪微博,截至2011年5月20日);

  粉丝的粉丝数:通过抽样来估算一个微博的粉丝的粉丝总数(数据来源自新浪微博,截至2011年5月27日);

  粉丝互动性:平均每个粉丝对其每条微博做出反应的次数。公式:粉丝互动性=(平均每条微博评论数×3+平均每条微博转发数)/粉丝数(数据来源自微博风云,截至2011年5月27日);

  地域覆盖指数:粉丝地理分布的标准差,可以表明此微博的影响力在地理位置上覆盖是否均匀(数据来源自微博风云,截至2011年5月27日);

  平均每条微博被评论(条):被评论总次数/微博数(数据来源自微博风云,截至2011年5月27日);

  平均每条微博被转发数(次):被转发总次数/微博数(数据来源自微博风云,截止至2011年5月20日);

  发博频率(条/天):微博总数/注册天数;

  原创率:微博中原创信息所占比例(数据来源自微博风云,截至2011年5月27日);

  发微博时间分布指数:微博发布时间分布标准差,表明微博在每天各时间分布是否平均。不平均代表被淹没的可能性越大,影响力越差(数据来源自微博风云,截至2011年5月27日);

  内容的聚焦程度:抽样获取其所聚焦范围相关的微博数占总微博数的比例(数据来源自新浪微博,截至2011年5月27日)。

  评价分类:

  由于微博类型不同,我们将草根微媒体分为大众微媒体和分众微媒体,大众微媒体一般指发布生活、健康、时尚、潮流、新闻等方面信息的微媒,及人人都可以有兴趣的微媒;分众微媒体一般指发布科技、知识、音乐、影视、以及各类商品信息的微媒。

  由于两类型的差异性我们对其研究并不是以相同方法评价,对大众微媒体我们主要选取了粉丝数、活跃粉丝数、提及率、粉丝的粉丝数、地域覆盖指数、平均每条微博被评论(条)、平均每条微博被转发数(次)、发博频率(条/天)、发微博时间分布指数来评价,由于大众微媒体以覆盖面广为主要特性,我们忽略了粉丝互动性、原创率、内容聚焦程度三个指数,在权重方面也向粉丝价值倾斜。相反,对于以精准吸引相关粉丝为特点的分众微媒体,我们选取了粉丝数、活跃粉丝数、粉丝的粉丝数、粉丝互动性、平均每条微博被转发数(次)、发博频率(条/天)、原创率、发微博时间分布指数、内容的聚焦程度几个指标,忽略提及率、地域覆盖指数、发博频率三个指数,同时权重向内容价值倾斜。

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